Çfarë është komodifikimi i trupit? 

 

Procesi nëpër të cilin, dëshirat, trupi, akti seksual, preferencat/orientimi dhe riprodhimi,  përkthehen dhe objektifikohen në terma të shkëmbimit ekonomik për t’u tregtuar – quhet komodifikim. Pra, tregu është i aftë të përvetësojë dhe të kthejë në objekt, lexo këtu: produkt për konsum të gjerë edhe ato aspekte në dukje abstrakte që implikojnë në mënyrë të drejtpërdrejtë dhe jo vetëm, subjektivitetin tonë si qenie njerëzore.

Trupi dhe seksualiteti kanë shërbyer historikisht si vendtakime kontrolli po aq sa edhe rezistence nga dhe prej pushtetit. Mendimtarja Silvia Federici e ripërdor procesin e mbylljes nën kapitalizëm duke transferuar e zbatuar përvetësimin dhe vendosjen e kontrollit mbi trupat e grave sot, ngjashëm me Evropën e shek.XVI-XVII me marrëdhënien e “gjuetisë së shtrigave dhe shtrëngimit drejt mbylljes së trupit të gruas përmes shtrirjes së kontrollit shtetëror mbi kapacitetin riprodhues të seksualitetit të tyre”.

Ndërsa sot, ndjeshmëria e rritur publike dhe avancimi i politikave të tregut “të lirë” duket se i ka zbehur ekzibicionizmat (kriminalë) për torturimin, persekutimin dhe vrasjen e grave/shtrigave.  Megjithatë, metodat e mirëmbajtjes së dhunës dhe kontrollit mbi seksualitetin e grave në forma më komplekse – nuk janë zhdukur, por vetëm sa janë sofistikuar më tepër.

Tëhuajsim. Ndërhyrja e tregut në çdo aktivitet të përditshëm ndikon në perceptimet e njerëzve dhe shoqërisë në tërësi. Përjetimi autentik i vetes, shoqërisë, botës dhe procesit të ndërthurjes së këtyre suazave – me ndërhyrjen e mendësisë tregtare – rrëmbehet, më pas manipulohet dhe në fund pezullohet krejtësisht si agjenci autonome, duke u shndërruar kështu në produkt për shit-blerje.

Në ditët e sotme nuk prodhohet diktuar prej nevojave, porse për konsum masiv, ku për të justifikuar mbiprodhimin fabrikohen nevoja të gënjeshtërta për fuqinë blerëse. Një tërësi mekanizmash operojnë në harmoni gati perfekte me njëra-tjetrën në procesin e stabilizimit të gjendjes permanente për mbikonsum, shoqëruar dhe shpeshherë paraprirë me zbukurime e ambalazhe të përcjella përmes reklamave “miqësore”. Yshtja sipas “tendencave më të fundit” në fakt përcaktohet nga investimet dhe inkurajimi prej korporatave shumëkombshe. Ato ndikojnë në treg, në orientimin e industrive të rëndësishme, fokusin e medias dhe qëndrimet e konsumatore/ëve.  

Politika, politikën, politikës. Duke instrumentalizuar politikat dhe shfaqjet “emancipuese”  korporatat e mëdha dhe bizneset e fuqishme ruajnë dhe (ri)prodhojnë kulturën konsumeriste duke sjellë produkte që lidhen eksluzivisht me kauza që potencialisht mund të sjellin fitime në varësi të ndjeshmërisë së tyre. Me këtë rast ato bëhen burim autentik dhe “inovacioni” në treg, çka përkthehet në gjenerim të madh të ardhurash për marka dhe kompani të caktuara.

Këto kompani nuk synojnë të trajtojnë dhe adresojnë disavantazhet dhe pabarazitë e grupeve të margjinalizuara në shoqëri. Në vend të saj, ato i përdorin këto kategori sociale vetëm si mekanizma për t’i kthyer në “trende” të vazhdueshme për të rritur fitimet e tyre. Nuk ka rëndësi nëse kompania përfundon duke i objektifikuar sërish subjektivitetet e personave Queer (trupat, dëshirat, seksualitetin); për sa kohë që ato përdoren për shitje dhe fitime të shpejta, kjo do të shtrydhë në maksimum fuqinë e tyre blerëse.

Reklamat dhe homokapitalizmi

Jasbir Puar dhe Rahul Rao e kornizojnë seksualitetin dhe komodifikimin me fokus të veçantë në teorinë e homokapitalizmit, çka po lëvrohet rishtazi në akademi. Homokapitalizmi i referohet përfshirjes së lëvizjes LGBTIQ+ dhe diversitetit seksual si kryefjalë në mënyrën e prodhimit kapitalist, konsumerizmit dhe ekonomisë së tregut, procese të cilat duhen trajtuar në mënyrë kritike veçanërisht pasi konsiderohen se përfaqësojnë vetëm një kategori të privilegjuar përkatësie: zakonisht perëndimorë dhe persona të racës së bardhë, të klasës së mesme e lart.

Duke shpjeguar komodifikimin e ritualizuar të normave gjinore dhe seksualitetit, me fokus në kulturën popullore të reklamave të kompanive të mëdha, kristalizohet dhe më pas zbërthehet objektivi kryesor: tërheqja e fuqisë blerëse duke shfrytëzuar tematikat e të drejtave të njeriut.

Nga pasarelat e industrive të mëdha të modës, festivalet e popit, e deri te kultura e të stampuarit në bluza slogane feministe, motive e teori “emancipuese” – janë normalizuar si gjuhë dhe mënyrë e të bërit të aktivizmit sa më të lehtë dhe popullor.

Fushatat e marketingut Pinkwashing* i bëjnë njerëzit të ndihen mirë me “zgjedhjet” e  blerjeve të tyre duke i ndihmuar kështu lustrimit të ndërgjegjjes sociale pa u shoqëruar nga nevoja për të ndryshuar stilin e tyre të jetesës ose për të kontribuar drejtpërdrejt në kauzë. Për më tepër, standardizimi i këtij lloj “aktivizmi” e relativizon dhe ul rëndësinë e  aktivizmit të dorës së parë (këtu: ballë për ballë, komunikimi me njerëzit, ndërtimi i marrëdhënieve me ta).

Me një shumë “të vogël” parash të ofruara për sponsorizime që mbijnë si kërpudha nëpër ekrane – sensacioni “pop-up”- në media dhe rrjete sociale, këtyre fushatave u shtrohet udha për të ndikuar lehtësisht në fuqinë blerëse. Si rezultat, fitimi qarkullon nga marka specifike në media (sociale). Në këtë mënyrë, nga një agjent potencialisht transformues në shoqëri, media bëhet pjesë e problemit. Nëpërmjet komodifikimit të imazhit dhe përmbajtjes, fuqia e medias përdoret si një katalizator kryesor që siguron akumulimin e kapitalit për korporatat gjigante me vetëm një kosto: duke shkaktuar tëhuajësimin e fuqisë blerëse nga vetë produkti.

Prodhim i shpejtë. Konsum i shpejtë. Mungesë mendimi. Mungesë e mendimit kritik. Kultura konsumeriste bazohet mbi gënjeshtrën si lajtmotiv dhe ushqimin e saj si mendësi dhe reklamimi është një nga mediumet kulturore që e ka gënjeshtrën në zemër të konceptit. Ndoshta të gjithëve mund të na ketë ndodhur të jemi zhgënjyer së paku një herë nga reklamimi i një produkti krahasuar me shijen e vërtetë pas blerjes. Mbajtja e njerëzve në një gjendje të vazhdueshme padurimi, e dëshire e forcon ekonominë e tregut.

Siç thotë dhe bell hooks: “Të bombarduar me propagandë kulturore dhe në gatishmëri për të rrënjosur në masë nocionin se gënjeshtra është më e rëndësishme, se e vërteta nuk ka rëndësi, të gjithë ne jemi viktima potenciale.”*

Kështu ajo shtron silogjizmën se masmedia e përvetëson etikën e dominimit dhe dhunës, sepse “kuratorët” e imazhit ndërhyjnë deri në psikën tonë, duke krijuar njohuri më të thellë për manipulimin e këtyre realiteteve.

bell hooks vijon të shpjegojë se: “Të gjithë prekemi nga imazhet që konsumojmë dhe sidomos nga gjendja shpirtërore në të cilën ndodhemi kur i shikojmë ato. Nëse konsumatorët duan të argëtohen dhe imazhet që na shfaqen si argëtuese janë imazhe të dehumanizuese dhe të dhunshme, atëherë këto akte kanë tendencën të bëhen më të pranueshme në jetën tonë të përditshme si dhe ne  do të kemi më pak gjasa t’u përgjigjemi atyre me zemërim moral ose shqetësim.” 

Në fund të ditës kështu, duke vezulluar nën prozhektorët marramendës të televizioneve, e duke u kaluar me ndonjë batutë a tendencë relativizuese, e vërteta dhe dhuna përfundojnë duke u glorifikuar përmes nëntekstit me të cilin na përcillen të sheqerosura – komodifikuar – me aq kujdes  përmes imazhit dhe reklamave.

Trupi si burim fitimi për llogari të platformave sociale

Të “influencosh” (termi “më trendi” në rrjetet sociale), thënë ndryshe të ndikosh në mentalitetin dhe jetën e njerëzve është bërë luks për të cilin duhet të paguash. Për të tjerë/a është vetëm një klikim larg. Me një sponsor të fortë dhe PR të shkëlqyer, influencimi nuk ka qenë ndonjëherë më i lehtë se kaq, ndërsa për pjesën tjetër është kthyer vërtet në privilegj – përkitazi i vetëm atyre që mund të investojnë para për të.

Aktivizmi, iniciativat e vazhdueshme sociale dhe agjentët socialë që në fakt bëjnë përpjekjet brutale në të vërtetë, janë pak ose aspak të dukshëm. Rritja përmbajtësore e ndërgjegjësimit mbi pabarazitë në mbarë botën, ndoshta nuk do të mbijetojë më – si nismë e frymëzuar dhe ushqyer prej kauzave të pastra dhe idealizmit – pa u ndërhyrë dhe tregtuar nga mjetet e larmishme të ekonomisë së tregut.

Qasja në profilet sociale ka njohur ndryshime të mëdha në dekadën e fundit të hovit zhvillimor të tyre. Kujtojmë se Facebook në 2004 u krijua si platformë për të mundësuar komunikimin studentor. Derisa pas përhapjes së madhe dhe “suksesit” në zgjerimin e numrave, në vitin 2007 numëroheshin deri në 100.000 faqe biznesesh e kompanish për të tërhequr vëmendje e klientelë nëpërmjet këtij rrjeti që tashmë kishte të regjistruar miliona përdorues/e mbi 13-vjeç.

Kur bizneset hyjnë në lojë, ato i ndryshojnë dhe vetë rregullat e saj. Me aplikimin e sponsorizimeve për reklama, në varësi të të cilave përcaktohet dhe suksesi i klikimeve në profilin e kompanisë, që shërben edhe si tregues i rëndësishëm për realizimin e shitjes deri në fund. Lotaria e çdo biznesi, apo jo?! Tani që gjithkush ka një llogari në rrjete sociale, shitja është bërë më e lehtë përmes gjurmimit të audiencës në varësi të moshës, gjninisë, racës, orientimit seksual e preferencave të tjera që në këtë marrëdhënie fitimesh, pronarët e këtyre platformave (gjithashtu biznesore) i shesin si pjesë të marrëveshjes për fitim të dykahshëm.

Me shtimin marramendës të fitimeve dhe funksionimin e këtyre marrëveshjeve për bukuri – me kosto peshkimin dhe shitjen e të dhënave personale të qytetarë/eve – janë zgjeruar dhe palët e interesit dhe shtrirja e ndikimit në mediume të tjera. Pronarët e Facebook-ut blenë edhe Instagramin, medium i cili ka në fokus komunikimin e shpejtë nëpërmjet nëpërmjet fotove dhe imazheve. Shpejt prej hovit të arritur, sponsorizimeve dhe pagesat e reklamave të kushtueshme prej kompanive të mëdha bënë që kjo platformë të zbatonte një logjikë të re joshjeje e përfitimi për profilet përdoruese: pagesa në varësi të numrit virtual të ndjekës/eve (followers). Profilet që nisin me mbi 1000 mijë (1K) ndjekës/e e sipër (influencer/e), mund të paguhen në varësi të reklamimeve, ku sot kush rrok 50-80K mund të fitojë mbi 200 dollarë për postim në varësi të vlerës së kompanive partnere.

Le të gërmojmë nënshtresat që fshihen në zemër të problemit të komodifikimit të kanaleve komunikuese midis njerëzve në epokën bashkëkohore të teknologjisë: fitimi përmbi dinjitetin. Breza të të tërë të hipnotizuar prej efekteve të reja dhe gjenerimit të metodave të larmishme për të fituar vëmendjen e tyre – bombarduar në reklama, imazhe, trupa, vende, ushqime, jetë të ekspozuara për të rrokur sa më shumë shikueshmëri, pëlqime, mesazhe, vëmendje – tashmë joshen edhe prej idesë së fitimit. Jo ndonjë sforco e madhe apo jo? Kushdo me një profil mund ta bëjë. Sidomos sot, në epokën e pasigurisë akute për për pagesën e tarifës së shkollës, një vend pune, apo plotësimin e nëvojave të familjes e fëmijëve – joshja buçet me të madhe prej të gjitha këndeve.

 Perfeksion. Me anë të algoritmit, metodës motorike të klasifikimit hierarkik të produktit në detin e gjerë të përmbajtjeve të ngjashme, formula e suksesit bëhet lehtësisht e shqueshme: trupa të zhveshur, të palestruar, jetë të lumtura, pushime të shtrenjta, buzëqeshje të shndritshme të mëdha, sa më shumë jetë… jetë të shtirura. Hiperseksualizim.

Pa ndonjë ndryshim të madh nga e shkuara, ku trupat e grave janë servirur si llokmë mishi për epshin mashkullor, ende sot në epokën kontraversiale të të drejtave të njeriut dhe lulëzimit neoliberal të ekonomisë së tregut ato përbëjnë “produktin” më të suksesshëm e materialin më lehtësisht të shitshëm në masën e gjerë konsumatore jo vetëm virtuale. Nga ekranet tona të vogla të telefonit, deri në studiot e shndritshme të televizioneve, industrinë e pornografisë, muzikë, reklama etj,. Këto sisteme presioni të kamufluara nën joshjen e asaj që tregu e ushqen si nevojë për vëmendje, pëlqime e fitime të shpejta, implikojnë edhe një sërë mekanizmash psiko-socialë në injeksionin e varësisë që shkaktojnë ndaj platformave të tilla që në instancë të fundit kthehen në një mjet të rëndësishëm të operimit të fuqisë.

Thënë thjeshtë, këto platforma janë kurth i përsosur i sistemeve ekonomike dhe partnerëve kryesore të mirëmbajtjes së rendit: korporatat e bizneset – për të ushtruar ndikimin e pakontestueshëm në jetën e individëve dhe shoqërive njëkohësisht. Duke qenë miq të ngushtë me mendësinë patriarkale (që në terma ekonomikë përkthehet në leverdi për mosprishjen e balancave të (ri)prodhimit në treg), vijohet tradita e përdorjes së trupave të grave si mish për top.

Përdorimi i trupit dhe heqja dorë nga subjektiviteti

 

Tregtimi i seksualitetit në rrjetet sociale ndodh nëpërmjet prodhimit të sa më shumë “përmbajtjeje” (content) pa përmbajtje, imazhe pompoze, forma të kërcyera gati jo gravitacionale e që sfidojnë çdo ligj tjetër fizik e biologjik bashkë. Hiperseksualizim. Lëkurë e tërhequr në të 50tat e vona, trup pa shenja, bark i sheshtë por të pasme të kolme e gjoks të rrumbullakosur pavarësisht moshës.

Infektimi ngjizet me të ashtuquajturat role-model me një karrierë në kinematografi a industrinë e muzikës, ose të tjera që askush nuk ua di profesionin përpos statusit të “mirënjohur” si influencere – që me një jetë luksi të atillë e kanë për detyrë e profesion “kujdesin ndaj vetes” dhe misionin për ta ndarë “sekretin” e tyre me botën. Instagrami kthehet në mjetin perfekt të majmjes së fitimit nëpërmjet shitjes së imazhit. Vezullimi i tyre i jashtëm hipnotizon çdo ndjekës/e duke i parë si shembuj për t’u patur, ngjarë, dukur, e transformuar si to. Punë qejfi, edhe kujdesesh për veten, edhe fiton! Instagrami si formë (pa)varësie!

Kështu brezat e rinj ekspozohen më shumë drejt ofertave të tilla të tregut, dhe priren ta gjejnë veten sa më shpejt në rreth për të aspiruar një jete luksoze. Jetë të cilën (siç dikton shoqëria) ose mund t’ua ofrojë një burrë pasanik, ose që mund ta prekin nëpërmjet rrjeteve sociale duke lënë peng trupin, seksualitetin, jetën e tyre (çka mund të trumbentohet si pavarësi e fuqizim).

Shfrytëzim. Trupi në këtë rast kthehet në instrumentin kryesor të gjenerimit të fitimit, seksualiteti komodifikohet duke u përdorur për t’u mburrur si ornament social. Kjo platformë “pune” kthehet në qëllim në vetvete dhe shërben pothuajse si maksimë: rrjete sociale, shitje, prestigj, fitime të shpejta, të mëdha dhe jetë që noton në lukse.

Pra, promovimi i fitimeve marramendëse nga puna e shpejtë, në dukje shkon në konflikt me logjikën e akumulimit kapitalist që bazohet në shfrytëzim.

*

Le të ndalemi shkurtimisht në kurthet e një pune të tillë, ku paketa vjen në forma komplekse:

Punë e lehtë që nuk të kërkon gjë në këmbim, përpos se të kujdesesh të jesh e pëlqyeshme dhe në gjurmim të trendeve të fundit. Dukje, veshje, stil, jetë.

Kush përshtatet më mirë, e shet imazhin më mirë, shet më shumë. Konkurrenca – matet nëpërmjet pëlqimeve e numrit të ndjekjeve.

Një punë e cila varet nga monitorimi i aktiviteteve ditore. Kur zgjohesh, me çfarë e lan fytyrën, çfarë vesh, çfarë/ku ha, ku shkon, me kë takohesh, çfarë celulari përdor, çfarë fotosh shkrep.

Shitja e imazhit dhe trupit, në bashkohësi është kthyer në sipërmarrje dhe mekanizmin e përsosur të ekonomisë së tregut nëpërmjet industrisë gjigande të rrjeteve sociale. (Për)fitim.

Rezistenca ndaj këtyre zhvillimeve nuk ia del të notojë deri në sipërfaqe sepse avancimi i feminizmit (neo)liberal dhe në përputhje me logjikën e tregut kanë ndërtuar gjuhë e kurthe për të vështirësuar ndërtimin dhe penetrimin në masë të një retorike përmbajtësore dhe kritike ndaj këtyre zhvillimeve, që po shkojnë duke u trashur dhe çimentosur deri në pikën sa po bëhet thuajse e pamundur për t’i vënë në diskutim. Kryefjala e kësaj kundërvënieje ideologjike dhe justifikimi i kësaj pale është zgjedhja e lirë – që nën hundën e ekonomisë së tregut nuk është gjë tjetër veçse manipulim i lirisë së individit sipas qëllimit fundamental të fitimit me çdo kusht. Nëndegëzimet e këtij çarku përvidhen me “argumente” sesi kujdesi per veten, per trupin, si dhe liria për të jetuar e për ta shprehur seksualitetin publikisht, janë në favor të fuqizimit të grave. Shoqëruar këto me normalizimin e valës së operacioneve plastike, injeksioneve të pasigurta me kimikate për eliminimimin e celulitit, operacione per ngushtimin e stomakut, zvogëlimin e hundës, zmadhimin e buzëve, që prodhojnë fitime për hesap të sipërmarrësve – në emër të perëndisë të tregut të lirë.

Për ta përmbyllur me homokapitalizmin; ajo që fushatat bashkëkohore të marketingut qendërzojnë si liri e fuqizim të të drejtave të njeriut, në instancë të fundit përkthehet në prodhime dhe reklama per kompani që paguajnë shuma të majme për të rritur fitimet e tyre dhe në anën tjetër duke i shërbyer mbajtjes së status quo-së në mënyrën më të butë të mundshme. Pra, për sa kohë nuk zë vend e konsolidohet kritika ndaj mënyrave “inovative” të akumulimit kapitalist në epokën e teknologjisë dhe gjigantëve të rrjeteve sociale, nuk mund të flasim për të drejta të fituara dhe të pakthyeshme. Pasi potecialisht çdo fitore e vogël mund të përvetësohet prej sistemit ekonomik dhe të shndërrohet në mall për rritje fitimesh që kanë për kosto subjektivitetin e privatësinë, si dhe pezullojnë njëherë e mirë agjencinë tonë sociale si aktorë/e subversivë të fatit tonë në bashkohësi në të tilla sisteme operimi shtypëse.

*****

Referenca dhe lexime të tjera:

-Federici S, Witches, Witch-Hunting, and Women (Pm Press 2018)

– hooks. All about Love: New Visions. New York, Harper Perennial, 2018.

-Rahul Rao, Global Homocapitalism. Radical Philosophy. https://www.radicalphilosophy.com/article/global-homocapitalism .

-Radhakrishnan, Radhika. “Brands Are Not Your Friends.” Medium, 19 Jan. 2019. medium.com/radhika-radhakrishnan/brands-are-not-your-friends-6c69d11df2c7.

-Pages, The Society. Pinkwashing: Ethical Problems with Cause-Based Marketing – Sociological Images. thesocietypages.org/socimages/2013/10/11/boobies-against-breast-cancer.